FERNÁNDEZ HERNÁNDEZ, RUTH / MUGUIRO MIRANDA, IGNACIO
El escenario
El Grupo Osborne es una compañía familiar fundada en El Puerto de Santa María (Cádiz) en 1772, caracterizada por ofrecer al mundo productos de alimentación derivados del cerdo y vinos y bebidas espirituosas muy conectadas con la riqueza cultural gastronómica de España. Se caracteriza por elaborar y comercializar productos de alta calidad respetando y cuidando lo que consideran como parte de la propia esencia como compañía: la tradición, la tierra, la gente que la trabaja, los productos que nos ofrecen, la naturaleza que los hace posibles, algo de lo que se sienten orgullosos. Sus principales líneas de producto son vinos, espumosos, espirituosos, ibéricos y recientemente han incorporado al porfolio caviar y conservas.
En el sector de los productos ibéricos, Osborne elabora sus productos en Jabugo desde 1879 bajo las marcas Cinco Jotas (con reciente rebranding) y Sánchez Romero Carvajal. El 100% de la producción procede de cerdos de bellota 100% ibéricos, la máxima categoría dentro de la legislación española sobre derivados el cerdo ibérico.
La hipótesis de partida (ficticia, pero conectada con las tendencias de consumo actuales) es, tras una investigación de mercado para buscar nuevas tendencias de consumo y motivaciones para perfiles de consumidores emergentes, la aparición de una serie de insights conectados con el impacto social y el compromiso ambiental. Se concretan en este insight:
«Me preocupa mucho saber lo que como. Prefiero elegir productos que cuiden del medioambiente y del bienestar de los animales. Cada vez como menos carne, pero me sigue gustando darme algún capricho como un buen jamón ibérico».
Osborne ya tiene muy en cuenta la sostenibilidad en toda su cadena de valor. En 2019 realizaron su primer análisis de materialidad, lo que ayudo a detectar los aspectos más relevantes para Osborne en materia ambiental, social, de gobierno y del ámbito económico; claves para la consecución de los objetivos que se marcaron. Así, en línea con su compromiso con la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030, vincularon estos temas con los ODS a los que contribuyen: Ambiental, Gobierno, Social
y Económico. En 2022 obtuvieron el sello Q-ODS otorgado por el Consejo Internacional de Empresa Sostenible (CIES). Pero todo esto no está como principal propuesta de valor y en la esencia fundamental de sus marcas actuales, ya que ambas cuentan con un buen performance en cuanto a ventas y percepción del consumidor. Por lo tanto, se plantea la posibilidad de lanzar una tercera marca que pueda ayudar a captar la necesidad de este nuevo público y, por tanto, mejorar su imagen y crecer en cuota, para ocupar una
posición que en un futuro cercano puede adoptar su competencia.
El objetivo es desarrollar un proyecto de estrategia e identidad de nueva marca, así como un plan de comunicación para su lanzamiento. Este proyecto sería la base para que se pudiera realizar una segunda fase de investigación cualitativa y cuantitativa y testar, así, la viabilidad y condicionantes de lanzar o no esta nueva marca.
